Etude de cas : Lancement on-line du Nissan Cube au Canada

Il y a quelques temps, je vous ai proposé une première étude de cas sur la stratégie de marketing communautaire mise en place par Volvo pour le lancement de son nouveau modèle. Aujourd’hui, voici une seconde étude de cas qui concerne aussi un constructeur auto, j’ai nommé Nissan. Décryptage de la campagne mise en place au Canada pour le lancement mondial de la Cube ( nom du modèle).

Le concept de la campagne :

A l’occasion du lancement mondial de la Cube en 2010, les représentants de la marque Nissan au Canada ont lancés un casting numérique pour trouver les ambassadeurs de ce nouveau modèle sur la toile.

Les 50 meilleurs ambassadeurs de ce casting recevront une Nissan Cube en cadeau. Ils seront sélectionnés pour leur personnalité, leur créativité, etc.

Les lignes de la Cube sont très originales, au travers cette campagne la marque continue de jouer sur cette notion d’originalité et de créativité, peut-être pour en faire un produit « tendance » ?

Les étapes du casting :

Etape 1 – Inscription au concours : Pour s’inscrire les internautes étaient invités à se rendre sur le site hypercube.ca. Lors de la création du compte, ils devaient remplir un questionnaire pour préciser leurs motivations. Par la suite, les participants étaient incités à échanger sur Facebook et Twitter avec la marque pour argumenter le potentiel de leurs candidatures (Pourquoi ma candidature est meilleure que celles des autres participants ?). A cette étape, plus de 7 000 participations on été enregistrées.

Etape 2 – Audition finale : Sur les 7 000 candidatures, la marque Nissan a sélectionné 500 participants mi-Avril pour la seconde et dernière étape du concours. Pour remporter cette étape, les internautes doivent proposer, proposent une « création artistique » qui met en avant le produit. Les internautes peuvent utiliser tous les moyens à leurs dispositions et poster ensuite leurs créations sur le site hypercube.ca. Chacune de ces créations est ensuite relayée sur Facebook et Twitter et évaluée par les internautes. Les participants avaient jusqu’au 15 Mai midi pour déposer leur création. La sélection des 50 ambassadeurs se fera en fonction des votes des internautes et de l’évaluation d’un jury crée pour l’occasion. Les critères d’évaluation sont les suivants : (a) Caractère unique, (b) Créativité, (c) Personnalité, (d) Enthousiasme, (e) Réponses du sondage, (f) Vote par les pairs.

Un site concours : hypercube.ca

site hypercube - Jeux concours Nissan

Des profils utilisateurs complets : Chaque participants se voit attribuer un espace où il peut publier sa création. Cet espace met en avant son nom, sa localisation, une biographie, son classement et des liens vers les comptes Facebook, Twitter, etc. Ceci permet à la marque de capitaliser un certain nombre d’informations pour poursuivre des discussions sur ces autres plateformes.

Un ton décalé : Lorsque l’on se rend sur la page « Quel cube es-tu ? ». On se rend compte que la marque souhaite créer une proximité avec son audience. Elle commence donc par tutoyer ses visiteurs et ensuite, utilise des expression dites « jeunes » (exemple : je trippe).

Intégration du flux Twitter : Les 6 derniers messages postés par la marque sur Twitter sont relayés sur le site. Ceci permet de montrer qu’il y a une dynamique crée autour du concours.

Une navigation compliquée : Je trouve étonnant que le menu de navigation destiné au jeu concours se retrouve collé à droite sur le navigateur. Les liens textes vers les catégories sont orientés de haut en bas, ce qui ne facilite en aucun cas la lecture à l’écran.

Un manque de visibilité de l’offre : Les détails du concours ne sont, d’après moi, pas très clairs. La marque utilise la page « détails » pour mettre en avant l’originalité de sa campagne plutôt que d’expliquer concrètement à l’internaute le principe même du concours.

Associé aux plateforles sociales :

Dès le début de la campagne la marque a incité les internautes à interagir avec elle sur Facebook et Twitter :

thehypercube-twitter

A la différence du site qui est disponible en Anglais et en Français, le compte Twitter TheHyperCube est uniquement en anglais. Plus de 2 100 followers à l’heure où j’écris ce billet et un flux très actif. Les messages concernent l’actualité et la promotion du concours mais pas uniquement. Des échanges se créent entre les participants et la marque. Le ton utilisé est cohérent avec l’ensemble du dispositif.

nissan-cube-facebook

La page Facebook compte elle près de 900 Fans. J’ai l’impression que la fréquence de mise à jour est ici moins importante. C’est une page plutôt vivante, chaque message entraîne un nombre assez important de commentaires. Certaines créations de participants sont mises en avant dans les albums photos.

Quelques constats :

Voici les éléments qui ont retenus mon attention en analysant cette campagne :

  • Une dotation alléchante : 50 voitures à gagner ce n’est pas rien… Ce chiffre permet à l’internaute de se dire que tout est possible, que s’il s’ en donne les moyens, il peut lui même gagner sa nouvelle voiture.
  • Manque de clarté de l’offre : Alors que l’objectif est de fédérer un maximum de personnes autour de ce projet, il reste très difficile de comprendre précisément l’offre du concours (exemple : Quels sont les obligations des gagnants ?).
  • Une multitude de discussions : La campagne a générée d’abord quelques postes pour présenter en avant première le concours. Ensuite, lorsque la sélection des 500 participants a été effectuée, les participants se sont mis à en discuter sur le web au travers de leur blogs , leur compte facebook, etc. Ces conversations sont nombreuses, la marque a donc clairement atteint son principal objectif : Faire parler les internautes de leur nouveau modèle. Je note cependant que la majorité des discussions ont lieu autour du jeu concours et ne mettent pas réellement l’accent sur les avantages du produit.
  • Manque de cadrage : Ce type de concours a des travers. En effet, en oubliant de définir un cadre précis aux actions menées par les participants au concours, la marque s’est exposée (peut être le souhaitait-elle ?) a une prise de parole par les internautes qui pourrait dans certains cas s’apparenter à du spam. Pour exemple, voici les traces laissées par l’un des candidats sur google :
  • hypercube-sur-google

    Comme vous le savez, de nombreuses marques de ce secteur utilisent les médias sociaux. Parfois, j’ai même l’impression qu’il s’agit du secteur le plus actif :) Face à la crise que nous connaissons, les constructeurs verraient-ils dans les médias sociaux de nouvelles perspectives de croissance ?

    Crédit image : Jon Lester

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Commentaires (5)


  1. Alain Plamondon
    12 juin 2009:

  2. sylvain.gueguen
    12 juin 2009:

  3. Alain Plamondon
    19 juin 2009:

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