Définir précisément le ROI d’une stratégie de marketing conversationnel n’est pas une mince affaire. Beaucoup d’entre nous, suivent et participent, de près ou de loin, aux débats autour de cette problématique.

Nate Elliot - Principal analyst chez Forrester - dans son article intitulé « why are marketers so bad at measuring Social Media », nous propose un compte rendu de ses recherches concernant la définition du ROI. Je vous propose ici d’en reprendre les principaux points.

Une difficulté ressentie par l’ensemble de la profession :

Une petite enquête a été réalisée par Emily Riley, collègue de Nate Elliot. Elle a demandé à plusieurs « marketers » d’évaluer leur capacité à mesurer l’impact des initiatives qu’ils réalisent sur les médias sociaux. Cette évaluation est formulée par une note sur une échelle de 1 à 10, 10 signifiant que vous n’avez aucun problème pour définir précisément le ROI. La note moyenne constatée à l’issue de cette petite enquête est de 4,5 sur 10.

La définition du ROI représente donc une problématique réelle pour les « marketers » (pas forcément spécialiste des médias sociaux). Cette difficulté s’explique par le fait que beaucoup de paramètres sont disponibles et peut être aussi par le fait que ces indicateurs sont nouveaux ?

Au cours de cette enquête, il a été demandé aux 130 « marketers » de hiérarchiser les indicateurs disponibles. Voici les résultats :

Un framework pour définir le ROI des initiatives sur les médias sociaux :

Enfin Nat Elliot, nous propose une méthode en 3 étapes :

• Etape 1 > Penser à vos objectifs marketing : Quelles sont les raisons qui ont guidés vos initiatives ?
• Etape 2 > Identifier les comportements recherchés pour atteindre vos objectifs : Il ne s’agit pas là de définir des indicateurs mais réellement d’identifier des comportements. Si vous souhaitez travailler sur votre image, vous allez chercher à ce que les consommateurs parlent de votre marque positivement par exemple. Pour un objectif donné, il peut bien évidemment avoir plusieurs comportements contribuant à atteindre vos objectifs.
• Etape 3 > Définition des indicateurs : Après avoir identifier les comportements, il faut définir les indicateurs adaptés à l’évaluation de ces comportements. Les indicateurs sont souvent différents selon les points de présence, il faut donc veiller à faire les bons choix

La méthode proposée est loin d’être révolutionnaire, elle est déjà utilisée par un grand nombre d’acteurs du secteur. Mais l’intention de Forrester n’était pas d’inventer une méthode mais plutôt de la démocratiser. Comme Nat Elliot le précise, «la croissance du secteur du social media marketing ne se poursuivra pas indéfiniment si nous ne pouvons pas prouver que les initiatives sont efficaces».

Depuis quelques années, il y a toute une industrie social media monitoring et du social CRM qui se développe. Il y a déjà de belles solutions proposées mais souvent à des prix très élevés. Le développement de se marché devrait à terme rendre ces solutions plus abordables et performantes. Cela participerait certainement au fait que les « marketers » se sentent plus aptes à mesurer le ROI. Qu’en pensez-vous ?