Médias sociaux et ROI : Une équation difficile à résoudre (épisode 2)

Business.com vient de publier l’étude « Business Social Benchmarking Survey » sur l’usage des médias sociaux par les entreprises Nord Américaines. Certains éléments de cette étude, nous permettent de continuer notre réflexion sur la difficulté à appréhender le ROI des médias sociaux.

Quels indicateurs pour mesurer le succès des initiatives sur le web social ?

Dans le premier article Médias sociaux et Roi une équation difficile à résoudre, nous avons, au travers de l’étude de Forrester analysés quelques uns de ces indicateurs. Mais dans l’étude de Business.com, d’autres données importantes sont présentées.

Social Media Success Metrics

La principale donnée prise en compte est le trafic généré, cette donnée n’était pas présente dans le rapport de Forrester. Ce qui est intéressant se sont les faibles écarts entre les données liées à l’acquisition de trafic, à l’engagement et à l’image de marque. Preuve d’un accord sur le fait que le trafic ne peut pas être l’indicateur ultime pour évaluer l’efficacité des initiatives sur les médias sociaux.

De la difficulté d’analyser de manière globale les impacts liés aux médias sociaux :

Business.com a demandé aux participants d’évaluer leur capacité à appréhender l’impact des médias sociaux en fonction des indicateurs précédents.

  • En bleu : le pourcentage de personne ayant déclarés avoir des difficultés (Impossible à mesurer ou difficile) a évaluer les indicateurs
  • En rouge : le pourcentage de personnes déclarant accéder facilement aux données.

ability-see-impact

Les principales difficultés ressenties concernent d’avantage les données qualitative : qualité des leads, engagement, indicateurs de marques. Les annonceurs sont habitués à leurs outils stats, il est normal que l’accès aux informations liés au trafic et au volume de lead soit plus facile. Par contre, l’industrie des médias sociaux devra les accompagner pour trouver des solutions permettant une analyse plus complète mêlant à la fois quantitatif et qualitatif.

Une question d’expérience ?



experience

Comme toute nouvelle activité, il y a une courbe d’apprentissage. Il est intéressant de constater que les difficultés ressenties pour mesurer le succès des initiatives sur les médias sociaux décroît rapidement au fil des années.

Ou bien d’outils ?



outils

La majorité des outils sont des solutions gratuites, chacun d’entre eux permettent d’accéder à des données différentes / complémentaires. Les indicateurs proposés par ces outils ne sont pas exhaustifs, il est donc difficile d’avoir une synthèse précise de l’impact des initiatives.

Pour ceux qui seraient prêt à bondir, il n’est pas exclusivement question d’outils, nous sommes d’accord ;) Mais nous ne pouvons pas nier leur importance en ce qui concerne la mesure de ROI, ne pensez vous pas ?

Précisions concernant l’étude :

Cette étude a été réalisée sur le web entre le 11 Août et le 4 Septembre 2009. Après avoir supprimer les doublons et autres réponses suspectes, il restait 4 225 répondants. L’étude se portant exclusivement sur le marché de l’Amérique du Nord, ils ont conservé uniquement les réponses des Etats-Unis et du Canada soit 2 282 questionnaires remplis et 1 943 partiellement remplis.

Le profil et le nombre des participants laissent penser que l’étude est assez réaliste. Il s’agit en effet aussi bien de grandes et de petites (voir toutes petites) entreprises et leur répartition semble adaptée aux réalités économiques puisque 60% des répondants déclarent faire partie d’une entreprises de moins de 10 salariés.

Il est vrai qu’il existe des différences culturelles importantes entre l’Amérique du Nord et la France. Cependant, il est intéressant pour nous francophones, de voir ce qu’il s’y passe. Et puis, en France nous avons beaucoup moins d’études sur le sujet à notre disposition …

Pour plus de précisions concernant l’étude, je vous invite à la télécharger.

Crédit image : dullhunk

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