Comprendre les notions d’influence et d’influenceurs

Bien connu du monde politique ou de la psychologie, l’influence est un processus mis en place par un individu ou un groupe dans l’objectif de modifier le comportement d’un autre individu ou groupe. Dans ce cadre, l’ individu influencé agit de son plein gré, conscient ou non d’être influencé, à la différence de la contrainte.

Le concept d’influenceur est (presque) vieux comme le monde. Comme le soulignait, Julie Le Monde dans son article Qu’est ce qu’ un individu influent ? Les premières études sur le sujet sont apparues dans les années 50. A l’époque, l’influenceur est décrit comme une personne qui va confirmer ou infirmer le message publicitaire d’une marque au travers de son réseau personnel.

Depuis, le monde et la notion de réseau ont bien évolué, l’individu « influent » aussi. Alors qu’hier l’influence était un pouvoir réservé à une élite dont les paroles étaient reprises par les grands médias, la démocratisation du web 2.0 a rendu se pouvoir accessible au plus grand nombre.

Au début, en France, le terme d’influenceur utilisé dans un contexte web décrivait uniquement les blogueurs à forte audience ou présent dans les Top 10 de wikio, etc. C’est d’ailleurs encore le cas pour un grand nombre de personnes. Cette vision très simpliste ne me convient pas, c’est pour cette raison que je me suis décidé à approfondir les notions d’influence et d’influenceur au travers de cet article.

Comment identifier les influenceurs sur les médias sociaux ?

Il est effectivement plus facile de baser son analyse sur des éléments simples comme le classement wikio pour identifier le potentiels influenceur mais c’est une grossière erreur ou plutôt une incompréhension des mécanismes de l’influence. Il n’existe pas non plus une démarche standard pour réaliser cette évaluation, certaines sociétés proposent des solutions techniques qui, sur la base d’un algorithme différent d’une solution à l’autre, attribuent des scores d’influences.

Bref, tout reste donc à faire dans ce domaine mais nous pouvons tout de même proposer des bases communes pour réaliser cette analyse. Mickael Wu – expert en analytics chez Lithium – nous propose de décortiquer le processus d’influence pour identifier ses composantes (source : The 6 factors of social media influence). Voici l’adaptation en bon Français :

1 > Le potentiel d’influence de l’éméteur :

Dans un contexte web, un influenceur est une personne qui publie du contenu (articles de blog, statuts Facebook, etc.), c’est donc un éméteur. Son potentiel d’influence sera fonction de :

  • Sa crédibilité : C’est un élément qui peut sembler difficile à évaluer à l’heure ou beaucoup de personnes s’auto-proclament légitime sur un sujet. Il sera donc nécessaire de concentrer l’analyse sur des données publiées par des tiers plutôt que sur des données déclarées par le potentiel influenceur. C’est dans cet optique que de nombreuses solutions s’appuyent notamment sur le nombre de lien qui pointent vers une personne pour évaluer sa crédibilité. Puisque l’analyse quantitative a ses limites, il est possible de la compléter en faisant une recherche pour savoir ce que pense les autres de cette personne.
  • Sa capacité de diffusion : Il ne s’agit pas ici seulement de savoir quel est le nombre d’abonnés à son blog ou d’amis à son compte Facebook, c’est une analyse plus globale de l’activité d’un individus sur le web : nombre de points de présence, fréquence des mises à jour, etc. Ces informations sont très faciles à collecter et synthétiser.

2 > La capacité de la cible à se laisser influencer :

Pour qu’il y ait influence et influenceur, il doit y avoir des influencés. Pour que ceux-ci se laissent consciemment ou non influencer, certains éléments doivent être présents dans le processus :

  • Pertinence : Là on revient à la notion de crédibilité perçue du potentiel influenceur.
  • Timing : Prennons un exemple, je suis sur le point de changer de voiture. Si une personne de mon réseau vient me dire : « le modèle X est top ! » elle aura plus de chance de me faire passer à l’acte. Si par contre je viens d’acheter une voiture, son avis ne m’intéressera pas ou très peu. La notion de timing est donc très importante mais impossible à définir à priori. 
  • Le lieu : En fonction de l’endroit où sera émis le message, il aura plus ou moins d’impact. Par ailleurs, il y a là aussi une notion de proximité, plus les récepteurs du message seront proches socialement de l’éméteur, plus ils seront susceptibles de se laisser influencer.
  • La confiance : Cette notion est, il me semble, assez dépendante de la proximité sociale. Si je connais bien une personne, j’ai plus de chance de lui accorder ma confiance.

Comme nous pouvons le voir, il est assez difficile d’identifier des influenceurs. L’analyse doit prendre compte un grand nombre d’éléments qui ne sont pas forcément accessibles : Comment savoir que dans les contacts de telle personne, il y a une ou dix personnes sur le point de changer de voiture ?

En tout cas ces explications ont le mérite de mettre en avant que la simple notion d’audience ne permet pas d’identifier des influenceurs potentiels. Dans le cadre d’une stratégie de Social Influence Marketing, la phase amont d’investigation et d’analyse est donc essentielle pour le succès des opérations. Il faudra aller se focaliser sur l’éméteur mais aussi sur les récepteurs et la relation qui se tisse entre eux, la fameuse analyse du graph social !

Pour finir, j’ai lu (je ne sais plus sur quel blog) que la meilleure arme dans le cadre d’une stratégie d’influence était un bon produit. Si cette condition est remplie, les premiers acheteurs devraient déjà commencer à influencer leurs amis sur le web et IRL (In Real Life). Donc avant de penser Social Influence Marketing ou RP digitale, il faut penser consommateur et lui proposer le bon produit / service.

Pour me suivre sur Twitter :@Akostic

Crédit Photo : Knoxville Museum of Art

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Commentaires (9)


  1. MikaelDorian
    13 mai 2010:

  2. Xavier Bartholome
    14 mai 2010:

  3. sylvain.gueguen
    14 mai 2010:

  4. Cédric DENIAUD
    14 mai 2010:

  5. Arnaud Briand
    19 mai 2010:

  6. pheromonoes
    10 avril 2013:

  7. facebook hack
    10 avril 2013:

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