Facebook et ses communautés : Difficile de satisfaire tout le monde ?

Alors que Facebook vient de fêter ses 3 ans le 25 Mai dernier, je vous propose de prendre un peu de recul sur les dernières innovations en date et d’analyser la manière dont l’équipe dirigeante les introduit auprès des différentes communautés de la plateforme : utilisateurs, développeurs et régies tierces / annonceurs.

1 – La communauté des utilisateurs et la notion de vie privée

Il y a quelques mois, Facebook suite à la conférence F8 a fait trembler le web tout entier en affichant clairement sa volonté de rendre le web plus social et personnalisé. Des ambitions importantes qui ont fait émerger (encore) deux problématiques pour les utilisateurs « experts » : la centralisation et la question de la vie privée.

La centralisation puisqu’en intégrant les « social plugins » proposé par la plateforme, c’est le risque de voir apparaître un web organisé par un seul acteur : Facebook. De l’autre côté, la question de la vie privé qui revient souvent sur le devant de la scène tout au long du développement de la plateforme comme le soulignait Fabrice Epelboin dans son article : Une courte histoire de la vie privée sur Facebook.

Facebook tente de faire bouger les lignes de la vie privée souvent avec un manque flagrant de transparence et de délicatesse : On lance et on réadapte en fonction de la levée de bouclier. Le problème, c’est que cela se répète et l’agacement généré par cette posture se fait de plus en plus important. Cette fois-ci certains membres sont allés jusqu’à instaurer le « Quit Facebook day » (31 Mai 2010) pour manifester leur mécontentement face à la posture de la firme américaine. Ce micro-événement n’aura eu qu’un faible impact puisque seul 30 000 désinscriptions ont été enregistrées à cette date (source : NouvelObs).

Source : All Facebook – “How Do I Delete My Facebook Account” Search Volume Drops. Facebook Privacy Fiasco Over?

L’équipe dirigeante aura mis un peu de temps (à l’échelle du web) à prendre la parole et c’est Tin Sparani, le directeur des affaires publiques, qui s’est exprimé le premier à ce sujet en annonçant la sortie imminente d’un outil pour gérer la confidentialité des données. Plus tard, d’autres informations seront publiées à l’image de cette vidéo qui avait pour objectif de démontrer que la plateforme ne partage pas les données avec les éditeurs disposant des « social plugins ». Le CEO – Mark Zuckerberg lui même communicant par voix de mail avec certains influenceurs comme Robert Scoble, en témoigne cet article de All Facebook.

Cette manière de faire n’est pas ponctuelle et cela est assez étonnant à mon sens. La valeur de la firme dépend de sa communauté d’utilisateurs, lorsqu’elle s’adresse aux annonceurs et aux développeurs, elle prône la transparence et le respect des utilisateurs. En imposant ses innovations sans consulter la communauté des utilisateurs, Facebook pense sincèrement les respecter ?

2 – La communauté des développeurs et la croissance des applications

La valeur de la plateforme est aussi dépendante du catalogue des applications proposées aux utilisateurs. De fait, Facebook doit s’attacher à prendre en compte les demandes de la communauté des développeurs qui sont aussi des clients de Facebook puisqu’ils investissent en publicité pour recruter des utilisateurs. Pas facile, car parfois leurs intérêts sont antagonistes à ceux des utilisateurs. Les développeurs cherchent à recruter un maximum de membres et les utilisateurs cherchent à éviter de se faire spammer.

Facebook sur ce point s’est rangé « officiellement » du côté des utilisateurs et a engagé une démarche visant à réduire considérablement le volume de spam. Pour cela, une refonte complète des mécaniques virales s’est mise en place (Mars 2010 au moment de la refonte de l’accueil). Parmi les principaux changement :

  • Obligation de demander l’accord de l’utilisateur pour publier une news sur son feed ou de tagger une photo
  • Processus de vérification des développeurs plus complexe, il est demandé aux développeurs de donner un numéro de carte de crédit
  • Déplacement de la zone de notifications : Au début les notifications bénéficiaient d’une excellente visibilité en page d’accueil, depuis elles ont été déplacées dans une zone dédiée.

Trois mois plus tard, AllFacebook annonçait une baisse de 21% du nombre moyen d’utilisateurs d’applications. Même les plus populaires ont été touchés puisque Farmville édité par Zynga a connu une baisse de 16% sur cette même période. Tout cela a bien évidemment généré un grand nombre de discussion au sein de la communauté et certaines rumeurs ont vues le jour. L’une d’entre elle remettait en cause les objectifs poursuivis par Facebook : « ce n’est pas pour les utilisateurs mais plutôt pour développer ses revenus publicitaire et améliorer la fiabilité de la plateforme ». Il est vrai qu’à ce moment là, la plateforme connaissait de sérieux problèmes, Gareth Davis -Directeur du programme des jeux – avait admis que « Février avait été un mois difficile » concernant la fiabilité (source : All Facebook).

Alors où se situe la vérité ?

Certainement entre les annonces de Facebook et cette rumeur qui circulait au sein de la communauté des développeurs. Toujours est-il que la direction à pris note des réclamations et que, là encore, ils vont lancer des chantiers pour éteindre les feux déclenchés par les modifications imposées :

  • Nouvelle zone d’affichage des applications préférées en dessous des crédits
  • Nouveau module d’invitation avec possibilité pour l’utilisateur d’inviter ses amis présents sur Facebook mais aussi ceux qui n’y sont pas via une importation du carnet d’adresse.

Il est tout à fait normal que de nouvelles règles soient appliquées à la communauté des développeurs au fil du développement de la plateforme. Mais il est étonnant de voir, là encore, la plateforme imposer ses décisions à la communauté tout en sachant que cela génèrera « un levé de bouclier » nécessitant la mise en place de solutions rapides plutôt que de co-créer les évolutions de la plateforme. Cette posture a failli, je vous le rappelle déclencher le départ de Zynga – la société éditrice des applications les plus populaires sur la plateforme.

3 – La communauté des régies et des annonceurs

Beaucoup de personnes (même des acteurs du web) pensent que pour faire de la publicité sur Facebook, il est nécessaire de passer par Facebook. Hors au delà de la plateforme, il y a des régies qui sont spécialisées dans la commercialisation d’espaces publicitaires présents sur les applications : SocialMedia.com, OfferpalMedia.com, etc.

Celles-ci ont également connu des restrictions de la part de Facebook de manière indirecte par la chute de fréquentation des applications (Le nombre d’utilisateurs moyen diminuant, le volume d’impression à vendre aussi) et de manière directe par des restrictions quant à l’utilisation des données (notamment avec la mise à disposition des utilisateurs de l’outil de gestion des données).

En ce qui concerne les annonceurs, la plateforme n’est pas en reste. Alors que ComScore annonce que Facebook devient la plus importante plateforme de display au monde, Facebook annonce qu’ils vont désormais favoriser le CPC (cost per clic).

Là non plus pas de dialogue (à ma connaissance), on décide et on met en place. Les voix sont moins nombreuses et génèrent de fait moins de bruits, mais je pense que parmi ces acteurs, certains ont été étonné de voir d’un côté, Facebook leur conseiller de mettre en place une démarche de dialogue et de l’autre constater une absence de dialogue, il y a de la contradiction dans l’air…

Quand on envisage cette situation sous l’angle des communautés, on s’aperçoit qu’il est effectivement impossible de générer de la satisfaction de chacune d’entre elles. D’un côté, on a une communauté de plus de 400 millions d’utilisateurs et de l’autre, vous avez deux autres communautés qui souhaitent tirer profits de la première.

De son côté, Facebook sait que sa valeur dépend de cette première communauté (les utilisateurs), les deux autres n’existeraient pas sinon et ne permettraient donc pas à la plateforme de dégager des résultats. De fait, la firme devrait faire en sorte de la satisfaire et j’allais dire, de la chouchouter.

Au lieu de ça, elle préfère y aller en force au risque de voir certains membres s’en aller, peut être par excès de confiance ? D’ailleurs Jeudi, Facebook recevait encore une lettre ouverte de la part de plusieurs groupes de défense, cela montre qu’il y a véritablement un besoin d’échanges (source : TechCrunch).

En tout cas, il est certain que cela doit créer une certaine érosion (il parait que la croissance ralentie !) alors que les transitions pourraient être gérées de manière plus habile (le dialogue). Il ne s’agit pas de dialoguer avec l’ensemble des membres (il y en a beaucoup qui ne sont pas concernés par les débats) mais seulement d’une armée d’experts en tout genre (web, juridique, etc.), l’image de la plateforme en sortirait grandi et sa légitimité à parler de dialogue aux annonceurs renforcée.

Dans sa lettre à Robert Scoble, Mark Zuckerberg avouait avoir commis des erreurs, et à priori, certains outils ont été mis en place pour faciliter la communication et le débat sur la question de la vie privée. Espérons donc que Facebook ait tiré des leçons de ces 3 années de développement acharné et qu’ils adopteront une posture différente à l’avenir, il en va de la pérennité de la plateforme me semble-t-il.

Crédit image : Laughing Squid

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