Stratégie communautaire : De la nécessité de définir la valeur perçue

Face à l’engouement lié à la démocratisation de l’usage des médias sociaux, bon nombre d’organisation se lance tête baissée en négligeant une étape fondamentale, celle de la réflexion amont autour de la proposition de valeur. A l’arrivée, on retrouve des organisations qui ne perçoivent pas l’intérêt de mettre en place une stratégie communautaire (Pour quel ROI ?) et des utilisateurs déçus ou frustrés.

Souvent, des spécialistes disent qu’il ne sert à rien de se lancer sur Facebook ou sur une toute autre plateforme sans avoir définit en amont des objectifs. C’est vrai mais ce n’est pas suffisant, il me semble plus pertinent de raisonner en termes de valeur comme le disait Jacob Morgan dans son article intitulé Customer and company value, you must define the both [US].

Comment mettre un duo en action ?

Une stratégie communautaire est censée mettre en action l’organisation et des utilisateurs (clients, prospects, partenaires, collaborateurs, etc.). Pour que son investissement ait un sens sur le long terme, l’organisation doit percevoir des intérêts clairement mesurables dans la mise en place de la stratégie. Pour que les utilisateurs s’impliquent dans le projet, ils doivent eux aussi y percevoir une valeur concrète.

Avant de se lancer dans la définition de la stratégie, il est donc nécessaire de définir la proposition de valeur à la fois pour l’organisation mais aussi pour les utilisateurs. Plus cette proposition de valeur sera forte de part et d’autre, plus il sera facile de démontrer l’intérêt d’une stratégie communautaire et d’impliquer les parties prenantes.

Ce raisonnement à priori assez simple est à mon sens trop rarement présent dans la définition de stratégie communautaire. Au mieux on pense aux objectifs business de l’organisation et dans le pire des cas, on fait dans l’opportunisme : “Les médias sociaux c’est cool, je veux y être !“. De telles attitudes amèneront les organisations à l’échec et les utilisateurs à la frustration…

Comment définir la proposition de valeur ?

Du côté des organisations, c’est relativement simple. Elle se connait (au moins un peu) et sait donc quels sont ses besoins (fidéliser une clientèle volatile, améliorer des produits, etc.).

En ce qui concerne les utilisateurs, les organisations ont souvent du mal à appréhender ce qui pourrait représenter de la valeur pour les utilisateurs. Les blogueurs qui lisent cet article pourront en témoigner, nous sommes régulièrement contacté pour nous proposer de relayer des opérations de comm’ ou à s’inscrire sur une plateforme communautaire. Très rarement ces propositions représentent une quelconque valeur, enfin en tout cas de mon point de vue. Il suffit de consulter les archives de ce blog pour comprendre ce qui pourrait m’intéresser pourtant…

Ce n’est pas parce qu’il est souvent difficile pour les organisations de définir une proposition de valeur pour les utilisateurs que c’est impossible. Il existe des moyens finalement assez simple d’y arriver : analyser les conversations concernant l’organisation, prendre contact avec le public cible et découvrir leurs attentes, se faire accompagner par des spécialistes, etc.

Les moyens existent maintenant à vous de les mettre en place pour que votre stratégie communautaire soit efficace !

Crédit image : Jack Newton

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