Médias sociaux et ROI : Les indicateurs à prendre en compte

La question des ROI et des médias sociaux n’a pas fini de faire parler d’elle et je pense que c’est une démarche nécessaire qui permettra à terme, de faire comprendre à l’ensemble des dirigeants les tenants et aboutissants d’une démarche 2.0.

Beaucoup d’acteurs du secteur alimentent le débat et proposent différentes solutions pour déterminer le St Graal ROI. Parmi celles qui ont retenu mon attention, il y a le Total Economic Impact (TEI) de Forrester. Il s’agit d’un framework présentant de manière généraliste, les éléments à prendre en compte dans ce fameux calcul du ROI. Il y a déjà un moment que ce framework a été publié mais il me semble qu’il n’est pas trop tard pour y revenir.

Total Ecomic Impact – Forrester :

roi-medias-sociaux

Le TEI proposé par Forrester prend en compte les avantages liés à la mise en place d’une démarche agile (Flexibility), les bénéfices de la stratégie 2.0 (benefits), le coût lié à sa mise en place (costs) et enfin les risques que l’organisation prend si elle ne met pas en place une démarche de monitoring ainsi qu’une véritable stratégie (risk).

La mesure du risque :

La mesure du risque est effectivement un élément à ne pas négliger dans le cadre d’une démarche communautaire surtout pour les grandes organisations qui alimentent de nombreuses conversations sur la toile que celles-ci soient à l’origine de consommateurs, collaborateurs, partenaires, etc.

Lorsque Forrester introduit cette notion dans le TEI, l’objectif est de mesurer l’intérêt que représente la mise en place d’une démarche dite 2.0 dans la gestion du risque lié à ses conversations. De quels risques parle-t-on ? Il est difficile d’en dresser une liste exhaustive, il peut s’agir de bad buzz, de divulgation d’informations, etc. La liste des risques sera différentes d’une entreprise à l’autre et d’un secteur d’activité à un autre.

Une organisation 2.0 va à priori allouer des ressources financières et humaines pour monitorer les conversations. Elle sera donc en mesure de détecter rapidement les conversations qui représentent un risque et appliquer dans la foulée une stratégie adaptée.

Vous vous souvenez certainement du cas Domino’s Pizza… Des salariés de l’entreprise qui diffusent une vidéo dans laquelle on les voit porter clairement atteinte à la qualité des produits (pour rester soft). Les dirigeants de Domino’s Pizza ont quasi-immédiatement découvert cette vidéo et réagit de manière intelligente dans la foulée.

Maintenant imaginons que Domino’s Pizza ne surveille pas les conversations… Il y aurait eu certainement plusieurs jours, voir semaines avant d’avoir une réaction. Quel aurait été l’impact sur la marque ?

Finalement, la stratégie communautaire est considérée en partie ici comme une sorte d’assurance limitant les dégâts potentiels liés aux conversations numériques. Il faut donc pouvoir intégrer cette notion et la traduire d’un point de vu financier dans le calcul global du ROI.

Évidemment toutes les organisations ne sont pas égales face aux risques encourus, il y a beaucoup d’organisations dont on ne parle pas sur la toile. Cet élément est donc à pondérer dans la démarche de calcul en fonction de ce que l’on pourrait appeler le capital marque. Dans certains cas, on pourrait imaginer que les risques ne concernent pas uniquement le capital marque d’ailleurs…

Crédit images : Moch_en_Seine

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Commentaires (5)


  1. secteur_sud
    11 janvier 2011:

  2. sylvain.gueguen
    11 janvier 2011:

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