La question des ROI et des médias sociaux n’a pas fini de faire parler d’elle et je pense que c’est une démarche nécessaire qui permettra à terme, de faire comprendre à l’ensemble des dirigeants les tenants et aboutissants d’une démarche 2.0.
Beaucoup d’acteurs du secteur alimentent le débat et proposent différentes solutions pour déterminer le St Graal ROI. Parmi celles qui ont retenu mon attention, il y a le Total Economic Impact (TEI) de Forrester. Il s’agit d’un framework présentant de manière généraliste, les éléments à prendre en compte dans ce fameux calcul du ROI. Il y a déjà un moment que ce framework a été publié mais il me semble qu’il n’est pas trop tard pour y revenir.
Total Ecomic Impact – Forrester :
Le TEI proposé par Forrester prend en compte les avantages liés à la mise en place d’une démarche agile (Flexibility), les bénéfices de la stratégie 2.0 (benefits), le coût lié à sa mise en place (costs) et enfin les risques que l’organisation prend si elle ne met pas en place une démarche de monitoring ainsi qu’une véritable stratégie (risk).
La mesure du risque :
La mesure du risque est effectivement un élément à ne pas négliger dans le cadre d’une démarche communautaire surtout pour les grandes organisations qui alimentent de nombreuses conversations sur la toile que celles-ci soient à l’origine de consommateurs, collaborateurs, partenaires, etc.
Lorsque Forrester introduit cette notion dans le TEI, l’objectif est de mesurer l’intérêt que représente la mise en place d’une démarche dite 2.0 dans la gestion du risque lié à ses conversations. De quels risques parle-t-on ? Il est difficile d’en dresser une liste exhaustive, il peut s’agir de bad buzz, de divulgation d’informations, etc. La liste des risques sera différentes d’une entreprise à l’autre et d’un secteur d’activité à un autre.
Une organisation 2.0 va à priori allouer des ressources financières et humaines pour monitorer les conversations. Elle sera donc en mesure de détecter rapidement les conversations qui représentent un risque et appliquer dans la foulée une stratégie adaptée.
Vous vous souvenez certainement du cas Domino’s Pizza… Des salariés de l’entreprise qui diffusent une vidéo dans laquelle on les voit porter clairement atteinte à la qualité des produits (pour rester soft). Les dirigeants de Domino’s Pizza ont quasi-immédiatement découvert cette vidéo et réagit de manière intelligente dans la foulée.
Maintenant imaginons que Domino’s Pizza ne surveille pas les conversations… Il y aurait eu certainement plusieurs jours, voir semaines avant d’avoir une réaction. Quel aurait été l’impact sur la marque ?
Finalement, la stratégie communautaire est considérée en partie ici comme une sorte d’assurance limitant les dégâts potentiels liés aux conversations numériques. Il faut donc pouvoir intégrer cette notion et la traduire d’un point de vu financier dans le calcul global du ROI.
Évidemment toutes les organisations ne sont pas égales face aux risques encourus, il y a beaucoup d’organisations dont on ne parle pas sur la toile. Cet élément est donc à pondérer dans la démarche de calcul en fonction de ce que l’on pourrait appeler le capital marque. Dans certains cas, on pourrait imaginer que les risques ne concernent pas uniquement le capital marque d’ailleurs…
Crédit images : Moch_en_Seine
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secteur_sud
11 janvier 2011:
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C’est tout de même un modèle difficilement généralisable. Beaucoup d’entreprises qui se positionnent ou souhaitent entrer sur les médias sociaux n’ont pas une visibilité aussi forte que des Domino’s et autres et, soyons francs, ne l’auront jamais. A partir de là le risque est existant (mais c’est le propre de toute entreprise) mais quel est l’intérêt pour une petite structure ? La gestion du risque étant une activité complexe qui sous-entend que quelque chose a déjà été développé car après tout gérer le risque est avant tout un processus d’amélioration et non de développement (sauf cas hyper précis).
Par contre, un ROI est généralement relié à des ICP (KPI), je ne vois pas en quoi le visuel de Forrester (qui n’est pas contextualisé dans ton article faute de source) apporte une réelle méthode. Et si c’est le cas en quoi elle s’applique aux stratégies sociales plutôt qu’au marketing, à la recherche et développement ou n’importe quoi d’autre ? Business Units et Information Technology n’étant pas attachés particulièrement aux médias sociaux.
Alors ceci dit, ça reste une base intéressante si on arrive à intégrer l’idée dans un planning et une grille d’indicateurs à n+1 (augmentation des questions sur tel forum de la marque, baisse des contacts sur tels canaux, baisse des messages de mécontentement sur tels autres, …)
sylvain.gueguen
11 janvier 2011:
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@Secteur sud : Salut et merci pour ton commentaire !
Comme je le précise dans le dernier paragraphe de cet article, les organisations ne sont pas égales face aux risques encourus. Certaines structures de part leur taille, leur activité ou tout autre élément peuvent effectivement être moins sujet à des risques de tout type. Je le rappel, il ne s’agit pas uniquement de problème de réputation comme Domino’s mais cela peut être des fuites d’informations ou tout autre chose. Et effectivement, les organisations qui se positionnent aujourd’hui sur les médias sociaux sont souvent très loin de ce genre d’analyse.
Effectivement le calcul du ROi et plus globalement le pilotage d’une stratégie se base sur des KPI et des drivers. Ici, ils ne sont pas présentés et c’est normal puisqu’il s’agit d’un framework permettant de structurer ta démarche. Pour prendre l’exemple des bénéfices, ils ne seront pas forcément les mêmes pour une organisation x et une organisation y et si c’était les cas, le choix des KPI pourrait être différent suivant les dispositifs mis en place par chacune des sociétés.
Pourquoi elle s’applique plus à ce que l’on pourrait appeler le social business ou entreprise 2.0 plutôt que du marketing communautaire ? Tout simplement parce que la question du risque, de la flexibilité et des bénéfices ne s’articule pas uniquement autour du service marketing mais s’étend à l’ensemble des services de l’organisation.
J’espère avoir répondu à tes questions.
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19 mai 2012:
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