3 niveaux d’intégration du 2.0 dans l’organisation

Dans le cadre de mes activités professionnelles, je suis régulièrement confronté, comme certains d’entre vous, à des personnes dont le niveau de compréhension des problématiques communautaire est très variable. Depuis quelques temps, pour faire au plus simple j’explique qu’il y a 3 approches différentes, et chacune d’elles correspond à des niveaux différents de création de valeur pour l’organisation qui la met en place mais aussi pour les utilisateurs qui sont directement concernés par les dispositifs qu’ils soient en interne ou en externe. Pour simplifier, rien de mieux qu’un petit schéma puis nous irons un peu plus dans le détail…

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Niveau 1 > No-stratégie

Beaucoup d’organisations sont encore dans cette situation, elles n’ont pas réellement appréhendé les intérêts potentiels d’une véritable démarche communautaire mais entendent beaucoup parler de Facebook, Twitter et les autres stars du web dit « social » soit sur les médias ou avec leurs prestataires qui eux mêmes n’ont pas forcément tout compris. Bref, le résultat c’est des organisations qui se lancent dans le grand bain sans s’être posé les questions essentielles (Pourquoi ? Comment ? Etc.).

Dans ce cas, on est dans la phase « No-strategy » qui génère souvent des incompréhensions et des déceptions. Il est cependant assez logique de passer par cette étape que l’on pourrait qualifier de “découverte“ où les organisations sentent qu’il y a des potentiels, sans réellement pouvoir les identifier clairement, de fait elles y vont par tâtonnements. La suite, c’est soit un abandon de cette “présence“ ou la volonté de la structurer et donc de passer à l’étape supérieur.

Niveau 2 > Marketing 2.0

Ici c’est le marketing ou la communication qui s’est approprié la gestion des médias sociaux en mettant en place des ressources spécifiques dédiées à l’écoute et à l’animation des points de présence de l’organisation.

L’attention est essentiellement focalisée sur la réputation de la marque, sa notoriété ainsi que sur l’animation des ventes. Aujourd’hui de nombreuses organisations sont à cette phase, elles n’utilisent les technologies sociales que pour répondre aux préoccupations du service marketing ou communication. C’est le cas des organisations qui utilisent les plateformes sociales pour distribuer des offres de réductions, relayer les opérations de communication, etc.

C’est dans cette seconde phase que les organisations optent pour une approche plus rationnelle. Le point de départ de la réflexion s’appuie sur les objectifs de marketing et de communication qui permettront ensuite d’analyser l’efficacité de la démarche mise en place. Une réflexion est menée en amont concernant la modération des espaces conversationnels mis en place.

La démarche est donc structurée mais reste cloisonnée au service communication et marketing ce qui limite le potentiel de création de valeur pour l’organisation qui l’a mise en place.

A ce niveau, il y a différents niveaux de maturité. La majorité des organisations sont présentes sur les supports qu’elles pensent incontournables (Facebook, Twitter, etc.), elles y organisent des concours, elles y publient du contenus, etc. Une plus faible proportion d’organisations impliquent les utilisateurs dans la création ou l’optimisation de produit / services et commencent à penser au Social CRM (SCRM).

Niveau 3 > Entreprise 2.0

On est ici dans une démarche plus globale qui ne concerne pas seulement un département mais une organisation toute entière. A l’origine de ce concept Andrew McAfee l’a définit ainsi :

« Entreprise 2.0 as the use of emergent social software platforms by organizations in pursuit of their goals“

On peut noter que cette définition est trop centrée sur les outils pour décrire de manière exhaustive le concept qui concerne tout autant les personnes, les process que la technologie comme le signalait Bertrand Duperrin dans son article Entreprise 2.0 : qui trop lit son dictionnaire en oublie son relevé bancaire.

Ici, la démarche ne concerne pas uniquement un département mais s’inscrit dans le cadre d’un changement plus profond au sein de l’organisation visant à créer davantage de valeur en replaçant l’individu au centre des préoccupations et en adaptant de nouveaux process.

Il est évident que le nombre d’organisations atteignant ce stade de maturité est encore très limité. Pourtant c’est en impulsant ce changement que l’organisation pourra profiter réellement des potentiels en terme de création de valeur que représentent les outils (social software) et pratiques (collaboration, etc.) dites 2.0.

Ces 3 phases représentent d’après moi à la fois un cycle d’apprentissage pour l’organisation (on test dans un département et on déploie) mais aussi un niveau de digitalisation de l’organisation. La technologie et les usages deviennent de plus en plus présents au sein de l’organisation au fil des étapes.

Reste à savoir si les organisations en phase 1 et 2 sont conscientes qu’il y a un chemin avant d’arriver à la phase 3 qui représente le plus gros potentiel de création de valeur. Et finalement que la vraie question n’est pas : Comment peut-on utiliser Facebook pour faire du buzz ? Mais plutôt comment je pourrais intégrer les outils et usages dits “2.0“ pour créer davantage de valeurs ?

Comme je le précisais en introduction, c’est une manière de présenter les choses rapidement et de fait, il s’agit de généralités. Il y a certainement des contre-exemples.

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Commentaires (6)


  1. Olivier Cadinot
    23 février 2011:

  2. sylvain.gueguen
    24 février 2011:

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