Monitorer et après ?

Le web est un territoire gigantesque où nait chaque minutes des centaines ou des milliers de conversations entre individus bien réels. Ils échangent sur des passions communes, partagent des expériences, expriment des opinions, etc. Les sujets de conversations sont très larges et peuvent toucher à des sphères personnelles ou professionnelles.

Parmi ces conversations, nous avons vu se développer au fil des années des discussions qui impliquent directement ou non les organisations. Il peut s’agir de personnes qui expriment une opinion vis à vis d’un produit / service, qui partagent leurs expériences en tant qu’employé au sein d’une société, etc. Finalement ces conversations impactent positivement ou négativement la perception des organisations concernées.

Dans ce contexte le social monitoring décrit l’ensemble des outils et méthodologies qui permettent aux organisations d’identifier les conversations dont elles sont le sujet.

Pourquoi mettre en place une démarche de Social Monitoring ?

Les intérêts d’une telle démarche sont multiples et peuvent difficilement être listés de manière exhaustive. Certaines conversations détectées pourront, en effet, générer une valeur pour l’organisation que nous n’aurions pu identifier clairement en amont.

Cependant, voici les principaux intérêts qui peuvent amener une organisation à adopter une telle démarche :

  • Identifier les mentions de la marque : Dans un premier temps, on cherche à identifier les conversations concernant notre société. Il peut s’agir de conversations plus spécifiques concernant une marque, un produit / service, la politique RH ou autre. Dans ce cas, les organisations identifient les conversations pour en faire un rapport mais ne s’en saisissent pas pour prendre des décisions et mettre en place des actions.
  • Identifier les opportunités ou les risques : Ici, nous sommes dans une démarche plus active où les organisations ont dédiés des ressources à l’activité de monitoring pour détecter de potentiels opportunités ou risques business. Ces ressources sont amenées ensuite à prendre part aux conversations pour tirer profit des opportunités ou gérer les clients mécontents.
  • Analyser les actions marketing : Les outils de monitoring permettent d’analyser en temps réel l’impact des actions marketing sur les conversations. Lorsqu’une campagne Tv est mise en place, il est possible d’analyser son impact sur les conversations et probablement sa perception par le public. Le monitoring devient ici un outil de pilotage des actions marketing qui permet aux équipes marketing de réagir dans un délai très court.
  • Mesurer la satisfaction des consommateurs : La mise en place d’une démarche de monitoring permet d’analyser en temps réel le niveau de satisfaction des consommateurs. Cette analyse s’appuie sur des machines mais doit être nécessairement complétée par l’intervention de personnes pour qualifier la tonalité des mentions. Ici, nous sommes dans une démarche passive où le social monitoring est utilisé simplement pour constater l’évolution d’une tendance.
  • Optimiser la relation client : Comme vous l’avez compris le social monitoring permet de détecter de potentiels consommateurs insatisfaits. Des membres de l’organisation peuvent alors prendre contact avec les personnes identifiées et essayer de trouver une solution adaptée à la problématique. Cela s’inscrit dans une logique de Social CRM où la satisfaction et l’expérience client sont au centre des préoccupations de l’entreprise.
  • Développer sa connaissance client : Le social monitoring permet aux organisations de capitaliser au fil du temps un grand volume de données et ainsi développer sa connaissance clientèle.

Comme vous pouvez le constater les objectifs cités ci-dessous correspondent à des niveaux de maturité concernant les problématiques de social business / entreprise 2.0.

Avant de vous lancer, vous devrez donc prendre le temps de définir précisément vos objectifs. Ceux-ci orienteront vos choix en termes de solution technique mais aussi la démarche de traitement à mettre en place.

Comment traiter le flux d’information ?

En fonction des objectifs définis en amont, la méthodologie pourra être sensiblement différente. L’approche présentée ci-dessous se veut plutôt généraliste et pourra être affinée en fonction des caractéristiques de votre organisation et de vos objectifs.

Process monitoring

Monitoring et système d’information

Dans le cadre d’une démarche centrée sur l’expérience consommateur, on se rend très vite compte de la nécessité de créer un lien entre les solutions de monitoring et le système d’information des organisations.

Les personnes qui sont en charge de répondre aux questions ou insatisfactions des consommateurs doivent pouvoir échanger rapidement avec des ressources en interne pour trouver une solution adaptée dans les meilleurs délais. Est ce que le mail est la meilleure solution dans ce cas là ?

Pour toutes personnes ayant travaillé en service client, il paraît évident d’intégrer les données collectées au CRM (solution technique) car cela permettra de conserver une trace des échanges et développer sur le long terme une meilleure connaissance de sa clientèle. C’est dans cette perspective que Salesforce, la solution de CRM en mode SaaS, a souhaité intégrer sur sa plateforme la solution de monitoring Radian6 (source : Collaboratif-info).

Par ailleurs, toutes les mentions ne concerneront pas uniquement le marketing ou la relation client alors comment faisons nous pour faire circuler l’information rapidement tout en ayant la possibilité de la réutiliser à posteriori ? L’architecture SI de nos organisations est en train d’évoluer et c’est certainement dans la couche collaborative qui émerge que nous trouverons des solutions.

Monitoring et gouvernance :

Quels service doit être en charge du social monitoring dans votre organisation ? Il n’y a pas là de réponse unique applicable à tous les contextes.

Une étude menée aux États Unis montre qu’en majorité, le monitoring est confié au Marketing ou au Relations presse. Proches de la relation client et habitués à la prise de parole dans des contextes délicats, ces services semblent à priori plutôt en capacité de le gérer mais que font-ils des informations qui ne les concernent pas ? Restent-ils dans une démarche très cloisonnée ?

C’est certainement ce qui a conduit une société comme Dell a créer un département dédié au monitoring. J’entends déjà les voix s’élevées pour dire : « Oh non ! Par encore du Dell dans les exemples… ». Je sais bien que votre organisation ou que vos clients ne ressemblent pas à Dell et non certainement pas le même volume d’information à traiter.

Pourtant et comme souvent lorsque l’on parle de collaboratif, vous constatez comme moi qu’il y a un réel intérêt à rendre transversal la pratique du social monitoring pour que chaque département puisse tirer profit à court, moyen ou long termes des données agrégées. C’est ainsi aussi que l’organisation pourra dégager le maximum de valeur de la démarche mise en place.

Comme souvent lorsque l’on touche aux sujets du web social et collaboratif, on constate que le modèle pyramidal est un frein à l’efficacité collective et que le modèle Hub and spoke apparaît comme plus efficient.

Le monitoring dans l’entreprise de demain :

Comme nous l’avons vu le monitoring permet de détecter en temps réel les discussions. Cela permet notamment de gérer les risques et d’identifier les opportunités. Pour les entreprises, l’enjeu sera désormais d’agréger ces données dans le temps et faire en sorte que celles-ci soit facilement exploitables.

Faisons un peu de prospective…

Une entreprise qui a agrégé l’ensemble des conversations sur une période de 10 ans en intégrant des données contextuelles comme le lancement de campagne TV, l’actualité économique ou de la société, etc. Pourrait simuler l’impact de ces prises de décisions sur le comportement des consommateurs sur la toile, tout ça dans une logique de business intelligence.

Tout cela peut faire penser à de la science fiction mais il y a pourtant d’hors et déjà des personnes qui travaillent sur des sujets connexes comme le démontre l’intervention de Deb Roy au TEDx Californie.

Que vous ayez un restaurant ou que vous soyez dirigeant d’une multinationale, il y a de forte chance que votre entreprise soit ou devienne un sujet de conversation. Il est donc important de mettre en place les outils et la démarche qui vous permettront de les détecter car ces conversations peuvent impacter directement la perception des autres consommateurs. Ensuite, à vous d’activer les leviers pour faire en sorte que cet impact soit positif. N’oubliez pas : les conversations sont parties intégrantes dans le processus décisionnel on et off line.

Cet article est ma contribution à l’ebook collaboratif : Regards croisés sur la veille

Crédit Schémas : Sylvain Guéguen

Crédit photo : Melvin Gaal

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Commentaires (6)


  1. André Goli
    20 juillet 2011:

  2. Sylvain Guéguen
    21 juillet 2011:

  3. Steffi
    16 août 2011:

  4. Badié, Mali
    29 mars 2012:

  5. Jack
    19 décembre 2015:

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